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阿玛尼在华进军豪宅生意

在自己主营的服装等业务之外,意大利奢侈品集团阿玛尼(Armani Group)正在用其他生意探索中国市场。7月伊始,就在中国演员陈坤领衔的全新乔治·阿玛尼量身定制(Giorgio Armani Made to Measure)系列广告大片还在预热之际,阿玛尼集团宣布签下了北京黄金地段朝阳公园南侧的一处豪华住宅项目,预计2017年完工。

据悉,阿玛尼集团旗下的阿玛尼/家居室内设计工作室(Armani/Casa Interior Design Studio) 将负责这处中央公园广场项目的公共区域和便利设施设计,也会打造出数间豪华公寓。与阿玛尼合作的是骏豪(香港)投资发展有限公司,这是其在北京的第一个项目,包括住宅、甲级5A写字楼、临街商业、地下商业、企业独栋、办公和配套七部分。根据该综合项目的官方微博,其均价为15万元/平方米。

这不是阿玛尼集团第一次涉足中国房地产业务。早在2014年1月,阿玛尼集团就宣布,其联合门里集团在中国首个豪华住宅项目—阿玛尼艺术公寓(Armani Art Residence)落户成都。该项目包括2栋65层大楼,由阿玛尼/家居室内设计工作室负责设计公共区域和公寓楼,预计2016年完工。

除了阿玛尼集团,世界级奢侈品牌在中国内地涉足的房地产项目并不少见。意大利的世界著名高档钟表与珠宝品牌宝格丽也正与中国房地产企业华侨城合作,在上海苏河湾畔开发宝格丽酒店项目。

另一意大利奢侈品牌范思哲集团2015年3月也宣布了与门里集团合作开发了中国内地首个项目——成都范思哲公寓(Versace Residences)的计划,此前该奢侈品集团还曾在2013年联手澳门博彩股份有限公司在澳门发展Palazzo Versace豪华五星级酒店项目。

而在中国开设酒店项目最多的奢侈品牌是兰博基尼,2015年5月,托尼洛·兰博基尼集团和阳光100喜马拉雅联合打造的重庆托尼洛·兰博基尼酒店会所正式宣布开业。而这个全球顶级跑车制造商,此前已经在中国苏州,昆山和黄石三地开设了三家托尼洛·兰博基尼酒店。

“奢侈品跨界已经成为普遍现象。”德勤中国华东区消费品行业领导合伙人黄淑雄表示,“宝格丽、AMARNI、LV等很早就开始跨界经营,充分利用品牌影响力,挖掘品牌价值。”

在黄淑雄看来:“2014年奢侈品牌全球销售下跌,最受瞩目的中国市场首次出现负增长,这与全球经济疲软,中国经济增速放缓,国家反腐推进、消费者行为模式变化与电商的冲击关系密切。在此环境下,奢侈品公司通过多元化经营,分散风险,增加收入是明智的选择。”

对于为何奢侈品牌在华爱好跨界房产项目,房地产行业资深专家、盛世太平投资管理有限公司董事总经理陈立民表示:“奢侈品牌跨界到中国房地产市场一般出于品牌需求和市场需求。”

从品牌需求来看,奢侈品牌沿用原来的卖箱包、服装、珠宝手表等商品的商业模式在中国遇到反腐、经济下滑等因素影响,其增长速度放缓、利润下滑,在需找新的增长点时,这些奢侈品公司意识到,比单纯的商品更有价值的是品牌,将奢侈品品牌套在生活方式中的价值无可估量,特别是与发展中的中国息息相关的居住环节,所以阿玛尼等奢侈品牌涉足房地产市场并不奇怪。

从市场需求来看,中国的房地产市场从黄金时代进入白银时代,增长放缓、利润下滑,国际奢侈品牌与品牌房地产商强强联手,能为钢筋水泥的房地产项目增加色彩和独特个性,产生更多的品牌溢价,所以可以看到紧挨的两个房产项目可能因为是否有品牌而有不同的价值。

另一方面,在中国这样的发展中国家,奢侈品牌进入房地产市场,也满足了部分消费者炫富的需求。“这些奢侈品牌的房地产项目可能会用到更好的材质、色彩、设计等。”但在陈立民看来,“这些都是次要的,更重要的是品牌的价值。”

而奢侈品牌在跨界经营的同时,黄淑雄认为,需要注意的是:“第一,要保持品牌内涵的传承和发扬,以及品牌的品质;第二,同品牌下各产品线如何资源共享,发挥协同效应;第三,以自建还是收购、合作等的方式跨界经营需尤为谨慎。”

 

 

(一财网)